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便利店与诊所,谁将是零售药店的天敌?

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2019-01-17

   11月23日始,商务部就《全国零售药店分类分级管理指导意见》公开向社会征求意见。从文件主旨来看,“二类药店”将成为能否销售处方药的分界线,即“二类”及以上类别药店才可能保留“狭义”药店的属性。
    对比央地两级方案,征求意见稿与此前广东、北京等地方案大致趋同,仅在部分细节处略有差异。由此可以预测,征求意见稿“转正”几率极大。若征求意见稿最终成行,为数不少的零售药店将面临或主动或被动“降级”的选择,根据“先试点后普及”的行政思路,2020年将成为行业分化的首个重要时间节点。
    征求意见稿规定,“二类药店须配备至少1名执业药师和1名药师及以上职称的药学技术人员”,从全国执业药师的储备状况、注册情况以及动态发展来看,至2020年显然无法支持全国45万家药店全部升级为二类及以上类别药店,即意味着可能数以万计的零售药店将沦为“一类药店”。
    成为“一类药店”,不仅代表着经营范围的极度萎缩,更代表着行业政策形成的“保护壁垒”丧失,将面临市场化程度更高的同业/异业竞争。对“一类药店”而言,当下可见的“出路”有两条,一是转型成为药妆店,对标屈臣氏,一是转型成为便利店,对标7-11,但无论如何都可能面临进入“死亡区”的危机。
    首先,转型类屈臣氏式的药妆店,相关探索行为在行业内始终未曾停止,但截至目前失败者众、成功者寡。从行业经验(教训)看,短期内不太可能有企业成功“复制”屈臣氏模式并与现行模式进行完美融合,一是人货场等各要素积淀不够,二是消费者心智教育不足。
    其次,转型便利店,看似是顺理成章的选择,却可能面对数倍于现在的竞争强度。最近几天,“北京获批经营药品、医疗器械的首家便利店落户朝阳”的消息霸屏,从政策和市场走势来看,这恐怕将成为“便利店+药店”风行的起点,或许,狼真的要来了!
    便利店经营乙类非处方药已是旧闻,数年前在诸如成都等地早有先例,但究其本质,仍算得零售药店开设在便利店的“专柜或专架”,便利店的主动性可以想见。态度决定结果,不可低估药品品类在便利店的成长性。
除去主观因素,而从客观层面来看:
    第一,从国家推行零售分类分级管理的初衷来看,在某种意义上是在为处方外流进行前期铺垫。不难想象,政府部门将针对处方药零售市场进行更高频次、更强力度的监管,相比之下,非处方药尤其是乙类非处方药则可能最大限度地依靠市场机制调节。换句话讲,政策导向及监管重心的变化,或将带来“游戏规则”的变化,这可能是转型中的零售药店首先要面对的挑战。
    第二,零售药店目前所具备的供应链优势有可能在短期内消失殆尽。勿忘势比人强,政策和市场或将牵引医药工业企业向便利店转移,对医药工业企业来讲,便利店极有可能迅速成长为“第四终端”;反之,零售药店切入快消品类恐怕不易。此外,零售药店引以为傲的专业服务,在更具自我药疗属性的乙类非处方药面前能否发挥影响购买决策的决定性作用,或许需要打上一个大大的问号。
    第三,零售药店和便利店分别对应“低频”和“高频”。从经营的角度来讲,二者分别具有迥异的获客成本;而从消费的角度来讲,消费者对二者的接纳程度也有着巨大差别。简单地说,零售药店转型“药店+便利店”,是为品牌形象的重新塑造,而便利店升级“便利店+药店”,只是品类的增加而已,分别需要付出的消费者教育成本具有显着差异。
    分类分级管理的大背景之下,大批零售药店已经被逼迫到死亡的边线,何去何从不得不深入考量。
 
    再将视角转向最近备受关注的诊所。
 
    10月10日,国务院印发《关于在全国推开“证照分离”改革的通知》,其中提及“允许医疗机构开展药品、器械等医疗相关的经营活动,医疗活动场所与其他经营活动场所应当分离”。
    这条规定引发了业界关于“诊所+药店”模式的思考——“药店+诊所”方兴未艾,“诊所+药店”能否后来居上?
表面看来,“诊所+药店”符合中国数千年来“以医带药、以药养医”的固有规律,凭借医生对患者的强干预可以水到渠成地形成药品交易,实则,通顺的理论逻辑并不代表成立的商业逻辑。
    首先,诊所和药店是两个完全不同的业态。“药店+诊所”,在法律允许的前提下,实际上只是增加了“人”(医生)的元素;而“诊所+药店”,则意味着嫁接一个完整的业态,匹配诊所的先天优势——处方,在分类分级管理的背景下,至少需要新开设一家“二类药店”,将面临巨大的成本投入和经营压力。
    第二,从公开数据来看,处方药销售主要集中在医疗市场,且权重随医院级别降低依次递减,其中具有营利属性的诊所占比微乎其微。尽管国家提倡药学服务向基层下沉,但从分级诊疗的制度设计来看,诊所显然是被边缘化的主体,未来也不太可能取代社区医疗而成为主流。从这个角度考量,或许“诊所+药店”可能具备极高的转化率,但是能否具备充足的客流值得深思。
    第三,诊所相对药店,其格局在“多、小、散”的基础上还要加上一个“更”字,对于多数医药工业企业来讲,并不具备充足的实力实现全覆盖、强管控,换句话讲,诊所是被许多企业(尤其是知名企业)主动放弃的渠道。至少从中短期来看,医药工业企业没有理由因为一纸政策而重建渠道,相应地,诊所想要在短期内建立起相对完整的产品体系具有极大难度,更无论具有竞争优势。而且,从政策走向来看,国家对处方药依然会采取相对封闭、相对集中的管理措施,也不大可能提倡处方药的“广泛”分布。
    第四,诊所和药店分别指向“医”和“药”,二者实质上分属于不同的学科,这从大学的学科划分上就可以得到例证。因此,诊所和药店间除了经营的界限,还有专业的壁垒,这已经成为公认的事实。从某种意义上讲,处方外流成立的重要前提是医和药分工的细化,在药的细分领域,诊所的底蕴比之药店恐怕还远远不及,这也是其在医药分业背景下最大的竞争短板。
    事实上,政策给予诊所的只是美丽的谎言,零售药店也大可不必草木皆兵,将其列为“假想敌”!